La vente de liens consiste, pour l’éditeur d’un site, à faire payer la publication d’un lien vers le site d’un annonceur, le plus souvent dans un article sponsorisé ou dans un contenu déjà en ligne. Côté acheteur, on parle d’achat de liens ou de netlinking payant : l’annonceur cherche des backlinks qui renforcent la popularité de son site dans les moteurs de recherche et lui envoient des visiteurs. La pratique est répandue mais encadrée. Google admet les liens payants à condition qu’ils portent l’attribut rel="sponsored" ou rel="nofollow", et la loi française impose que toute publicité en ligne soit identifiable comme telle. Voici comment fonctionne ce marché, ce que disent les règles, et comment acheter, vendre ou obtenir des liens sans exposer son site.
Comment fonctionne la vente de liens
Trois acteurs se retrouvent dans une transaction. L’annonceur (une entreprise, un site marchand ou une agence qui travaille pour un client) veut un lien vers ses pages. L’éditeur (blogueur, média en ligne, propriétaire de plusieurs sites) dispose d’emplacements à vendre. Entre les deux intervient souvent un intermédiaire : une plateforme de mise en relation ou une agence de netlinking. Sur une plateforme, l’annonceur consulte un catalogue de sites classés par thématique, avec leurs indicateurs et leur prix, passe commande, puis l’éditeur publie le contenu et la plateforme contrôle la mise en ligne avant de verser la rémunération.
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La relation peut aussi être directe : un éditeur affiche une page « publicité » ou « partenariat » sur son site, ou un annonceur contacte lui-même les sites de sa thématique. Dans tous les cas, l’acheteur paie pour une visibilité dans un contexte éditorial, pas pour un emplacement publicitaire classique comme une bannière.
Les formats proposés
- L’article sponsorisé : un contenu rédigé par l’annonceur ou par l’éditeur, publié sur le site avec un ou plusieurs liens vers l’annonceur.
- L’insertion dans un article existant : l’éditeur ajoute un lien dans une page déjà publiée, qui a parfois déjà de l’audience.
- La mention dans un comparatif ou une page ressource : l’annonceur apparaît dans une sélection de produits ou d’outils, avec un lien.
- Le lien de pied de page ou de barre latérale, répété sur toutes les pages d’un site : c’est le format le plus risqué, car Google cite expressément les liens diffusés dans les pieds de page et les modèles de sites parmi les pratiques sanctionnables lorsqu’ils servent à influencer le classement.
Ce qui fait le prix d’un lien
Il n’existe pas de grille officielle : chaque éditeur ou plateforme fixe ses tarifs. Les critères qui reviennent le plus souvent sont la proximité thématique entre le site et l’annonceur, l’audience réelle du site (visites, trafic issu des moteurs de recherche), l’ancienneté et l’historique du domaine, les indicateurs calculés par des outils tiers, l’emplacement du lien dans la page, la rédaction du texte incluse ou non, et la durée de mise en ligne garantie. Un site qui reçoit des lecteurs sur un sujet précis vaut davantage qu’un site aux indicateurs flatteurs mais sans visiteurs ni ligne éditoriale.
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Ce que disent les règles de Google et la loi
Les liens achetés pour influencer le classement
Les règles de Google sur le spam regroupent, dans une rubrique consacrée aux liens toxiques, les pratiques destinées à manipuler le classement par les liens. On y trouve notamment l’achat et la vente de liens à des fins de classement, l’échange de biens ou de services contre des liens, l’envoi d’un produit gratuit en échange d’un avis contenant un lien, les échanges de liens excessifs, la création automatisée de liens, les publireportages payés pour inclure des liens avec une ancre optimisée, et les commentaires de forum comportant des liens optimisés.
Google précise aussi que l’achat et la vente de liens à des fins publicitaires ou de sponsoring sont une pratique commerciale normale. Ces liens ne contreviennent pas aux règles dès lors qu’ils sont qualifiés par l’attribut rel="sponsored" ou rel="nofollow". Autrement dit, ce qui pose problème n’est pas le paiement en lui-même, mais le lien payé déguisé en recommandation éditoriale pour transmettre de la popularité. Lorsque des liens artificiels ont entraîné ou risquent d’entraîner une action manuelle, celle-ci est signalée au propriétaire du site dans la Search Console.
Sponsored, ugc, nofollow : quel attribut pour quel lien
Depuis 2019, Google distingue trois valeurs pour qualifier un lien sortant. rel="sponsored" marque les liens qui correspondent à des annonces ou à des emplacements payants ; c’est la valeur recommandée pour un lien vendu, nofollow restant accepté. rel="ugc" s’applique aux liens publiés par les utilisateurs, dans les commentaires ou les forums. rel="nofollow" sert lorsque les autres valeurs ne s’appliquent pas et que l’éditeur ne veut pas associer son site à la page liée.
Un lien sans aucun de ces attributs est souvent appelé « dofollow », bien que cet attribut n’existe pas : c’est simplement un lien standard, que le moteur peut prendre en compte pour évaluer la page de destination. C’est ce type de lien que recherchent la plupart des acheteurs, et c’est précisément celui que les règles de Google interdisent de vendre sans qualification.
L’obligation de transparence en France
Indépendamment des moteurs de recherche, l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) dispose que toute publicité accessible en ligne, sous quelque forme que ce soit, « doit pouvoir être clairement identifiée comme telle » et rendre identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. Le texte renvoie aussi aux règles du code de la consommation sur les pratiques commerciales trompeuses. Pour un éditeur, un article payé doit donc être présenté comme sponsorisé, en partenariat ou publicitaire, et le nom de l’annonceur doit apparaître.
Vendre des liens sur son site : les précautions à prendre
Pour l’éditeur, la vente de liens est une source de revenus, mais chaque article sponsorisé engage la réputation du site auprès de ses lecteurs comme des moteurs de recherche. Quelques règles simples limitent les risques :
- Accepter seulement des annonceurs en rapport avec la thématique du site : un lien vers un site de jardinage n’a pas sa place sur un blog d’informatique, ni pour les lecteurs ni pour l’annonceur.
- Signaler le contenu et qualifier le lien : mention « article sponsorisé » ou « en partenariat avec », et attribut
rel="sponsored". - Refuser les ancres sur-optimisées imposées par l’acheteur, du type mot-clé commercial exact répété d’article en article.
- Garder la main sur le contenu : refuser les textes creux, relire ce qui est publié, ne pas lier vers un site dont on ne cautionnerait pas l’activité.
- Ne pas vendre de liens en pied de page ou sur toutes les pages, format cité parmi les pratiques sanctionnables.
- Garder un équilibre éditorial : un site qui ne publie plus que des contenus payés perd l’intérêt de ses lecteurs, et donc ce qui faisait la valeur de ses liens.
Acquérir des liens sans les acheter
Pour l’annonceur, l’achat n’est qu’une des façons d’obtenir des liens. Les liens gagnés grâce à un contenu utile ou à des relations réelles sont ceux que les règles de Google ne remettent pas en cause, et ils ne disparaissent pas à la fin d’un contrat. La méthode la plus fiable reste de publier ce que d’autres sites ont envie de citer.
Les contenus qui attirent des liens
Les études de cas chiffrées, les données originales (enquête, baromètre, analyse d’un jeu de données public), les guides pratiques complets et les infographies sont régulièrement repris par des blogs ou des médias qui ont besoin d’une source. Une étude de cas qui montre des résultats concrets intéresse les sites de la même thématique qui veulent appuyer leur propos. Les infographies circulent aussi sur les réseaux sociaux, ce qui augmente leurs chances d’être reprises avec un lien vers la source.
Partenariats, articles invités et témoignages
Les partenariats avec des entreprises complémentaires, des associations ou des créateurs de contenu de votre domaine peuvent déboucher sur des articles invités, des mentions croisées ou des pages de références. Rédiger un témoignage pour un fournisseur dont vous utilisez réellement le produit peut aussi vous valoir un lien depuis sa page clients. Participer à des forums ou à des groupes de discussion apporte de la visibilité si vos contributions sont utiles, mais les signatures et messages truffés de liens optimisés figurent parmi les pratiques citées par Google comme du spam.
Les avis clients déposés sur Trustpilot ou sur la fiche d’établissement Google (anciennement Google My Business) servent surtout la réputation et la conversion : ils ne remplacent pas des liens éditoriaux. Ils peuvent en revanche nourrir vos propres contenus, par exemple une page de références ou une étude de cas, qui elle-même attirera des liens.
L’analyse des liens des concurrents
Examiner les backlinks des sites qui se classent devant vous permet de repérer des sources que vous n’aviez pas envisagées : annuaires professionnels sérieux, médias spécialisés, partenaires, pages ressources. Des outils comme Ahrefs ou Semrush listent les domaines qui pointent vers un site, les ancres utilisées et les pages les plus liées. Ces informations montrent aussi quels sujets ou formats de contenu ont attiré des liens chez vos concurrents.
Vélocité d’acquisition : à quel rythme obtenir des liens ?
La vélocité désigne le rythme auquel un site gagne de nouveaux liens. Google ne publie aucun seuil ni aucune règle chiffrée sur ce point, et il faut se méfier des recommandations du type « tant de liens par mois ». Ce que ses règles visent, c’est la nature des liens, pas leur cadence. Un pic soudain peut être parfaitement naturel, par exemple après une couverture médiatique ou la publication d’une étude reprise partout.
En revanche, un afflux de liens achetés, tous avec la même ancre commerciale et sur des sites sans rapport entre eux, ressemble trait pour trait aux schémas que les règles anti-spam décrivent. La précaution raisonnable consiste à faire progresser le nombre de liens de façon cohérente avec la notoriété réelle du site et avec son activité éditoriale, en variant les sources, les pages de destination et les ancres (nom de marque, adresse du site, expressions descriptives).
Suivre et évaluer ses liens
Le rapport « Liens » de la Search Console est la source fournie par Google. Il présente les pages de votre site les plus liées par d’autres sites, les domaines qui envoient le plus de liens et les textes d’ancrage les plus fréquents. Il ne donne pas la liste exhaustive des liens et ses tableaux sont limités à 1 000 lignes, mais il sert à repérer des domaines inconnus ou suspects. Dans Google Analytics, les visites issues d’un site référent montrent quels liens apportent réellement des visiteurs.
Les outils tiers complètent cette vue avec leurs propres indicateurs : Domain Authority chez Moz, Domain Rating chez Ahrefs, Trust Flow et Citation Flow chez Majestic. Ce sont des estimations calculées par ces éditeurs sur une échelle de 0 à 100 pour Moz et Ahrefs, pas des données utilisées par Google. Elles permettent de comparer des sites entre eux, mais un bon score ne garantit ni l’audience ni la pertinence d’un site.
Faut-il désavouer les mauvais liens ?
Un lien peut perdre sa valeur : le site change de sujet, est racheté, se remplit de contenus douteux ou disparaît. Pour les liens achetés, mieux vaut vérifier régulièrement qu’ils sont toujours en ligne et dans le contexte prévu. Quant à l’outil de désaveu de la Search Console, Google indique que la plupart des sites n’en ont pas besoin. Il le réserve aux cas où un nombre important de liens artificiels ou de mauvaise qualité pointent vers le site et ont entraîné, ou risquent d’entraîner, une action manuelle. Avant de désavouer, il recommande de faire supprimer le plus possible de ces liens à la source.
Les erreurs à éviter
- Acheter des liens en masse sur des sites de faible qualité : l’effet à court terme est incertain et le risque de se voir appliquer une action manuelle est réel.
- Concentrer toutes les ancres sur le même mot-clé commercial : c’est le signe le plus visible d’un profil de liens artificiel.
- Dépendre d’une seule source (un seul réseau de sites, un seul format) : un profil trop homogène est fragile si cette source perd sa valeur.
- Juger un site sur un seul indicateur sans regarder son contenu, son audience et ses autres liens sortants.
- Oublier la transparence : un article payé non signalé expose l’éditeur au regard de la loi française, et le lien non qualifié expose les deux parties au regard des règles de Google.
- Ne pas suivre les résultats : sans mesure du trafic apporté et de l’évolution des positions, impossible de savoir quels liens servent réellement.
Acheter ou vendre des liens n’est donc ni interdit ni anodin. Pour l’éditeur, le revenu dépend de la qualité de son site et se perd vite si la ligne éditoriale disparaît. Pour l’annonceur, un lien payé et correctement qualifié apporte surtout de la visibilité et du trafic, tandis que les liens obtenus par la qualité des contenus et des partenariats restent la base la plus solide d’une stratégie de netlinking.
